Employee Engagement in den Generationen der Corporate Comms.

Manchmal wird Employee Engagement missverstanden und als Modewort abgetan - gleichbedeutend mit Glück oder Zufriedenheit der Mitarbeiter:innen.

Wir wissen jedoch, dass Employee Engagement mehr ist als das. Der Begriff Employee Engagement bezieht sich auf den Grad der Verbundenheit eine:r Mitarbeiter:in mit einem Unternehmen. Employee Engagement hat sich auf dem heutigen Markt zu einem entscheidenden Faktor für den Unternehmenserfolg entwickelt.

Allerdings ist es nicht leicht, das Employee Engagement zu fördern. Abhängig davon in welchem Entwicklungsstadium sich die Unternehmenskommunikation eines Unternehmens befindet, müssen unterschiedliche Dinge verändert werden.‍

Warum ist Employee Engagement so wichtig ?

Weltweit geben Führungskräfte an, dass die Förderung des Engagements ihrer Mitarbeiter:innen zu ihren fünf wichtigsten globalen Zielen gehört. 71 % von ihnen halten das Employee Engagement für entscheidend für den Erfolg ihres Unternehmens.

Employee Engagement hat nicht nur das Potenzial, die Mitarbeiterbindung, Produktivität und Loyalität erheblich zu beeinflussen, sondern ist auch ein wichtiger Faktor für die Kundenzufriedenheit, den Ruf des Unternehmens und den Gesamtwert für die Stakeholder. Die Bedeutung des Employee Engagement ist den Unternehmen bewusst. Viele geben Millionenbeträge für Programme zur Förderung des Employee Engagement aus. Allerdings sind die Ergebnisse der Umfragen zum Employee Engagement oft enttäuschend. Wie ist das möglich?

Der Grund ist, dass viele Initiativen nur kurzfristig gedacht sind. Wenn Unternehmen echte Erfolge in diesem Bereich erzielen, liegt das daran, dass sie längerfristig denken. Sie gehen darüber hinaus, momentane Umfragetiefs überwinden zu wollen und gestalten die gesamte Employee Experience neu. Sie schaffen einen Ort, an dem die Menschen jeden Tag arbeiten wollen und nicht müssen. Nun muss allerdings geklärt werden, wie dies in einem Unternehmen möglich ist.

Dafür betrachten wir heute das Employee Engagement anhand von drei verschiedenen Generationen der Unternehmenskommunikation.

Generation 1: ‍Top Down Kommunikation

Die erste Generation hat einen klassischen Ansatz. Hier kommuniziert die Führungsebene streng hierarchisch von oben nach unten mit ihren Mitarbeiter:innen. In dieser Generation konsumieren die Mitarbeiter:innen hauptsächlich die Informationen, die ihnen gegeben werden, und haben nur wenige Möglichkeiten, den Kommunikationsfluss im Unternehmen zu beeinflussen. Im besten Fall wird versucht, Führungskräfte als Vorbild zu inszenieren.

Allerdings neigt die Führung des Unternehmens dazu, sich nur auf die grundlegenden Bedürfnisse der Mitarbeiter:innen zu konzentrieren. Unternehmen dieser Generation zeigen oft eine höhere Fluktuation der Mitarbeiter:innen und eine geringere Mitarbeiterzufriedenheit. Solche Unternehmen verharren in der "so wie immer"-Einstellung und schaffen es nicht, sich an das sich ändernde Geschäftsumfeld anzupassen. Im Hinblick auf die Digitalisierung kämpfen sie zum Beispiel damit, von E-Mail auf Chat umzusteigen. So entwickelt sich das gesamte Unternehmen im Allgemeinen eher langsam.

Was die Erfahrung der Mitarbeiter:innen angeht, so gelingt es einem solchen Unternehmen nicht, eine positive Kultur für die Mitarbeiter:innen zu schaffen, was zu einem Mangel an Teamgeist zwischen neuen und alten Mitarbeiter:innen und zu Unzufriedenheit mit dem Management führt.‍

Generation 2: Intranets und Employee Generated Content

In der zweiten Generation erkennen die Kommunikatoren, dass ein striktes hierarchisches Kommunikationsmodell die interne Kommunikation stört und dass eine Lösung erforderlich ist, damit die Mitarbeiter:innen besser mit ihren Kollegen in Kontakt treten können. Eine der Lösungen der zweiten Generation zur Erleichterung dieser Interaktionen ist die Nutzung von Mitarbeiterplattformen wie den Intranets. Soziale Intranets werden eingeführt, um nicht nur Informationen von oben nach unten weiterzugeben, sondern auch um das Konzept des "Engagements" einzuführen und den Mitarbeiter:innen die Möglichkeit zu geben, sich besser untereinander auszutauschen.

In den Intranets der Generation 2 können die Mitarbeiter:innen "Likes" vergeben, Beiträge teilen, kommentieren und mit ihrem Team interagieren. Auf diese Weise haben die Mitarbeiter:innen begonnen, ihre Geschichten und Erfahrungen auf authentische Weise zu erzählen. Je mehr sich die Mitarbeiter:innen in den sozialen Intranets engagieren, desto deutlicher wird, dass die Zeit des Employee Generated Content (EGC) angebrochen ist. Die Mitarbeiter:innen engagieren sich und erstellen immer mehr Inhalte, die sich nicht nur auf die interne Kommunikation und Kultur eines Unternehmens auswirken, sondern auch auf das externe Image des Unternehmens. Dies geschieht, wenn Mitarbeiter:innen anfangen, ihren EGC auf öffentlichen Plattformen (LinkedIn, Kununu etc.) zu posten.

Allerdings gibt es auch bei der zweiten Generation ungelöste Fragen. Wie bei jeder anderen Plattform stellt sich die Frage, wie stark die Inhalte kontrolliert und moderiert werden sollen. Die Sorgen vor Shitstorms, Backlash und schlechter Publicity stehen dem Wunsch nach authentischem Content und Verbesserung der Markenwahrnehmung gegenüber. Genauso steht die Frage im Raum, welches Medium am erfolgversprechendsten ist. Immer öfter stehen Videos als Alternative zu Text, Infografiken und ansprechenden Bildern im Raum. Gerade, wenn es um die Ansprache der Generation TikTok und Instagram geht, wird diese Frage relevant. Während die Unternehmen beginnen, Video als wichtiges Instrument zu erkennen, sind sie noch unsicher, wie sie es so einsetzen oder nutzen können, dass es sein Potenzial voll entfaltet.‍

Generation 3: Jede:r im Unternehmen ist ein Kommunikator

Nur wenige mittelständische Unternehmen in Deutschland haben die dritte Generation erreicht. Es geht um die Dezentralisierung der Unternehmenskommunikation und die Integration von digitalen Plattformen. Die dritte Generation ist das Ergebnis der Veränderung traditioneller Arbeitsmodelle, die durch die Pandemie beschleunigt wurden. Die Menschen haben Werkzeuge und Kanäle, um unabhängig von ihrem Arbeitsort effektiv zu kommunizieren und mehr Freiheit, Informationen zu teilen.

In der dritten Generation sind Kommunikatoren und Manager dafür verantwortlich, dass die Mitarbeiter:innen nicht mehr nur Konsumenten von Informationen sind, sondern die Unternehmenskommunikation aktiv mitgestalten und verbessern. Bei diesem Wandel werden die Mitarbeiter:innen zum Gesicht und zur Stimme des Unternehmens und repräsentieren die Unternehmenskultur. Sie werden zu Corporate Influencern. Die neue Herausforderung besteht darin, die Mitarbeiter:innen zu ermutigen und die Möglichkeit zu geben, den für sie optimalen Kommunikationsprozess zu gestalten.  

Wenn die Mitarbeiter:innen aktiv an der Unternehmenskommunikation teilnehmen, werden sie ermutigt, sich stärker für ihre Arbeit zu engagieren und das Umfeld und die Kultur mitzugestalten, in dem sie einen großen Teil ihres Tages verbringen. Eine Steigerung des Employee Engagements wird oft unter dem Gesichtspunkt einer hohen Mitarbeiterbindung und einer geringen Fluktuation gesehen, aber es bewirkt noch viel mehr. Es fördert den Teamgeist, baut hierarchische Unterschiede ab, die Mitarbeiter:innen fühlen sich gehört und scheuen sich nicht, neue Ideen einzubringen oder konventionelle Ideen infrage zu stellen. Eine solche Employee Experience ist in der heutigen Zeit ein großer Wettbewerbsvorteil und sorgt dafür, dass Unternehmen agil sind und sich in Rekordzeit an die sich schnell verändernde Umgebung anpassen.

Die interne Kommunikation ist nun frei von hierarchischen Strukturen, wodurch die agile Planung unterstützt wird. Auch unterstützen sich die Mitarbeiter:innen stärker gegenseitig und geben einander zum Beispiel Tipps, um mit Stress, mangelndem Fokus oder Burnout fertig zu werden. Gleichzeitig tragen die Mitarbeiter:innen das positive Arbeitsumfeld nach draußen, indem sie positiven EGC in sozialen Netzwerken posten, wodurch neue Talente angeworben werden.

Es gibt nicht nur einen Weg zum Employee Engagement

Zuletzt muss klargemacht werden, dass es keinen klaren Weg gibt, um die 3. Generation oder Employee Engagement zu erreichen. Du und dein Team müssen vielleicht verschiedene Ansätze ausprobieren, um den für euch passenden Weg zu finden. Wichtig ist, dass du den Schwerpunkt darauf legst, wie deine Mitarbeiter:innen dein Unternehmen täglich erleben. Das bedeutet, dass du deinen Mitarbeiter:innen zuhören musst, um wirklich zu verstehen, wie du die Probleme in der internen Kommunikation deines Unternehmens lösen kannst.